Раздел: Аналитика

Hoff сменил Kika

Категория: Росийский рынок

Создано: 19.11.2011

Российскому мебельному рынку крайне необходим приход современных торговых сетей, которые могли бы составить реальную конкуренцию монополизму «ИКЕА». Отечественные пока развиваются слишком вяло, да и сформированы они в основом на базе производственных компаний. В итоге они работают в первую очередь не на потребителя, а на производителя. А такая политика не может иметь долгосрочной перспективы в условиях открытого рынка, к которому мы хотя и медленно, но все же продвигаемся.

Как приходили

Особенностью гипермаркетов Kika является широкий ассортимент мебели и товаров для дома из разных ценовых диапазонов. Однако основу товарных линеек (около половины всей представленной в залах продукции) составляет продукция мидл-класса. На товары ценовых сегментов «низкий» и «ниже среднего» приходится 25%, «выше среднего» – 15% и порядка 10% перепадает маркам преимум-класса.

Так же как в IKEA на одной торговой площадке организована торговля как всеми видами мебельной продукции, так и другими предметами домашнего обихода. Мягкая мебель, кровати, матрасы, все для ванной комнаты, кухонная мебель, техника для кухни, прихожие, садовая мебель, люстры, светильники, шторы, посуда, бытовая техника, хозяйственные товары, игрушки – список товаров для дома и сада, представленный в гипармаркетах «Кика», широк и разнообразен.

Кроме «ИКЕА» в этом секторе российского рынка не решалась работать ни одна крупная компания, поскольку он обладает значительной спецификой и работать на нем сложно.

Приход Кika в Россию произошел в рамках осуществляемой компанией восточно-европейской экспансии. Разница между отечественными и зарубежными торговыми точками компании в том, что в России компания решилась на франчайзинг. «Кика» в последние годы развивалась очень неплохо и быстро поднималась в топ-листе европейских торговых компаний, специализированных в сегменте домашнего обустройства.

Если по данным аналитиков в 2007 году она находилась за пределами ведущей десятки (см. диаграмму 1), то в 2009 году ее называли, как приблизившуюся к первой пятерке и первой компанией Австрии. Это, видимо, ее и стимулировало рискнуть попробовать работу на специфическом российском рынке. Для этого российским партнерам были предоставлены явно льготные условия.

Диаграмма 1. Топ 11 ведущих европейских мебельных сетей 2007 года

Переходить границы трудно

Не представляет сомнения лидерство в системе реализации мебели в Европе крупных высокоспециализированных розничных сетей. Однако степень их интернационализации весьма невелика. За довольно незначительным исключением нескольких самых больших фирм, основная доля сетей может быть отнесена к чисто национальным. Проведенные исследования подтверждают, что региональность является главным принципом организации торговли для большинства компаний. Согласно этому исследованию 25 компаний располагает в целом более чем 7000 предприятий. При этом абсолютное большинство располагает немногими филиалами за национальными границами, либо таковые отсутствуют полностью. Только IKEA и Otto заметную часть своих оборотов получают за пределами Европы.

А вот представляемая ими продукция имеет очень высокую степень интернационализации. Все национальные сети торгуют отнюдь не только продукцией, производимой предприятиями, расположенными в их странах. Огромную долю их оборотов представляет мебель, привезенная не только из соседних европейских стран, но и из Азии, Америки и Австралии.

Из года в год границы Европы исчезают все больше. Национальные союзы, которые представляют мебельную торговлю юридически и политически в собственной стране, теряют свое значение, так как действует уже почти 90% всех законов, принятых в Брюсселе. Но российский рынок очень сильно изолирован от внешних поставок высокими таможенными пошлинами, особенно в нижнем ценовом секторе, где в значительной степени намеревалась работать компания.

Недооцененные риски

Компания «Домашний интерьер» решила приобрести франшизу мебельных гипермаркетов «Кика» до начала экономического кризиса, несмотря на неизвестность бренда и не совсем благозвучное название. Они посчитали, что отечественный мебельный рынок – большая, стратегически быстро развивающаяся и, значит, перспективная площадка для расширения бизнеса, увеличения продаж.

Компанию «Домашний интерьер», основали выходцы из «М.видео» – бывший вице-президент сети бытовой техники и электроники Александр Зайонц, а также ее экс-директор по коммерции Михаил Кучмент. Отсутствие опыта работы на мебельном рынке, видимо, и сказалось на недооценке целого ряда специфических факторов. Прежде всего была неправильно оценена общая емкость и уровень насыщенности рынка.

По прогнозу менеджмента компании, сделанного в 2009 году, в течение пяти лет российский рынок должен был показать значительную положительную динамику за счет стремления людей к улучшению качества жизни и возобновления темпов роста ввода в эксплуатацию нового жилья. При этом и ценовая структура рынка должна приблизиться к предложениям «Кики». По оценке Михаила Кучмента в докризисный период по уровню затрат на мебель и товары для дома на душу населения Россия отставала от среднеевропейского показателя в 5–8 раз, что, по его мнению, косвенно показывало потенциал российского рынка. Эти оценки, как можно предположить, базировались на данных российской статистики, прислоняться к которым весьма опасно.

В реальности дело обстоит не совсем так, по крайней мере с мебелью. Сравните показатели объемов производства мебели в Германии и России по используемому основному сырью – плитам ДСП. Российские мебельные фабрики перемалывают за год 5–6 млн кубометров, в основном толщиной 16 мм, а немецкие – 9, но толщиной 18 мм (для справки – Италия около 3 млн м3). Таким образом, количество производимых в России последние годы коробок для хранения вещей не так уж сильно отличается от немецких показателей, самых высоких в мире. А большинство европейских стран мы по этому показателю уже давно опередили. При этом все российские шкафы и тумбочки остаются в стране, поскольку экспорт практически отсутствует, а немцы половину их вывозят. Численность населения Германии 82 млн, а России – 133, при этом уровень среднедушевого дохода у нас отстает в разы.

Из сопоставления этих цифр можно сделать вывод, что насыщение российского рынка приближается к верхней границе и золотое десятилетие, когда российский рынок рос темпами в 25–30% ежегодно, закончилось. Расти он, разумеется, еще будет, но уже не столь агрессивно.

Выявились и проблемы с размещением торговых предприятий. Из пяти точек только две в Краснодаре и Воронеже стали якорными объектами торгово-развлекательных центров, что гарантирует объемы продаж. В Воронеже «Кику» чуть ли не за рукав втянули местные мебельщики с тем, чтобы отсрочить появление в городе опасного конкурента в лице «ИКЕА». И, пожалуй, они своей цели достигли. Соответствовать уровню работы шведского концерна новой компании явно не удалось.

Местные проблемы

Ко всему прочему российский рынок обладает значительной спецификой по ассортименту, связанной со структурой жилищного фонда и традициями строительства. Площадей в наших квартирах по-прежнему недостает, поэтому где едим, там и спим. Российский покупатель обязательно потребует, чтобы ему в чиппендейловский диван из крокодиловой кожи вставили раскладушку. Он еще и перед гостями хвастаться будет, что там «французский механизм» работает.

Еще в советские годы при закупках классной мебели в Финляндии или Югославии для российского рынка мы обязательно требовали, чтобы в приличную стенку или спальню обязательно вставлялся громадный платяной шкаф, убивавший весь дизайнерский замысел, и опыта производства которых у поставщиков просто не было. Они не понимали, зачем это нужно, ведь вещи должны храниться в гардеробной или во встроеных шкафах, но мы то знали, что их в домах россиян практически не существует.

Прошли годы, комфортабельность наших жилищ выросла, но традиционно у нас многие квартиры продолжают строиться без встроенных шкафов и гардеробных. Это увеличивает объем нашего рынка, но дополнительно затрудняет работу с зарубежными поставщиками, которые и без того надежно отгорожены запретительными пошлинами.

В итоге приходится переходить на отечественных поставщиков, избалованных многими годами беззаботной жизни в условиях очень ограниченой конкуренции. Наши поставщики, которым приходилось работать с «ИКЕА», знают, что эта компания способна забрать очень много продукции, но требования к ее качеству, срокам и другим условиям поставки чрезвычайно жесткие. По таким правилам работают во всем мире, но только не в России.

Почитайте форумы с претензиями на мебель, приобретенную в «ИКЕА» и «Кике» и можно сразу увидеть разницу.

Финал

Понимая ситуацию, «Кика» разрешила франчайзи адаптировать свой ассортимент к российскому рынку. В результате доля товаров отечественных производителей достигла 60%. Монобрендовой «ИКЕА» за значительно более длительный срок работы сейчас удалось локализовать лишь 15–20% ассортимента, и в планах – довести долю до 35%, хотя пошлины на мебель – серьезная проблема для шведской компании.

Даже у иностранных поставщиков Kika российской фирме приходилось брать другой товар – не тот, что идет в австрийские магазины сети. Пересечение оказалось чрезвычайно малым, через франшизодателя закупали всего 5% товара. Европейские поставщики, по утверждению россиян, были очень заинтересованы в прямых контактах с российской компанией, так как им очень важен наш рынок, но таким образом был полностью растерян потенциал совместных закупок с крупной европейской сетью, а франчайзер при этом превратился из покровителя в гири на ногах российских владельцев.

«Изначально с Kika мы рассчитывали работать долго, – говорит Михаил Кучмент. – Но по мере того как набрались опыта и стали лучше разбираться в мебельном бизнесе, мы поняли, что эффективность франчайзингового соглашения низкая. Просто австрийский и российский рынки очень разные. Изначально значимую долю товара закупали через Kika, однако во многих категориях пришлось изменить 100% ассортимента».

Отличались и принципы организации бизнеса. Если европейские поставщики привыкли самостоятельно доставлять товар в магазины по согласованным графикам, то российской компании приходилось импортировать всю продукцию на свой склад, а уже затем развозить ее по магазинам, что отнюдь не ускоряло продажи. В результате остался только бренд, который в России никто не знал, и ассоциаций с мебелью он не вызывал. «Скорее, он ассоциировался с магазинами детских товаров», – говорит совладелец сети.

Некоторые маркетологи считают, что Kika в попытке освоить новый рынок давала своим партнерам действительно льготные условия, типа товарных кредитов. Kika разрешала работать со своими поставщиками напрямую, а также иметь сторонних поставщиков. Это означает, что условия франшизы были очень мягкими. И вполне возможно, что, адаптируя формат к российскому рынку, франчайзи изменил формат настолько, что австрийская сеть сама отозвала свой бренд, видя, что это уже другой бизнес, не имеющий отношения к ее принципам работы и имени. Для Kika это был первый опыт предоставления франшизы, и ее франчайзинговая программа оказалась не слишком хорошо проработанной.

Новая жизнь

С 15 августа этого года российская сеть проводит ребрендинг. Теперь она будет называться Hoff. Владельцы оптимизма не теряют и продолжают озвучивать планы по дальнейшему развитию уже в новом качестве. Намечается в ближайшие пару лет построить еще пять точек, каждая требует инвестиций 120 млн рублей. Из них три – в Москве. Уже в ближайшее время должен открыться магазин в Химках, рядом с ТЦ «Гранд».

Эксперты уверены, что единственной сети этого формата в России нужно сейчас активное продвижение. Без создания таких сетей российскому мебельному рынку не обойтись. Очень хочется надеяться, что уход австрийцев из России станет не поражением, а победой российского бизнеса.